市场｜喜庆Yan的分化与进化-金顿香烟网

随着消费群体多元化、消费需求个性化趋势的不断发展，喜庆烟这一传统却常被忽略的消费领域，也出现了一些新变化。特别是在婚庆领域，随着95后00后成为婚嫁市场消费主力，婚庆用烟在2024年也迎来了显著的变化。

近期，小编发起了喜庆用烟的线上调研活动，与此同时，小编也走访了石家庄市及周边郊县的部分烟酒终端，希望可以看到变化发展的喜庆烟，看到其更为丰富的多面性。

保守与分化的喜庆烟

本次线上问卷调研主要包括了卷烟包装的选择偏好、品牌选择偏好、价位偏好、影响选购的因素、品类占比等几个方面。从调查问卷反馈及走访结果来看，当下的喜庆烟呈现出了消费保守与分化的多面性与复杂性。

在包装色彩方面，被赋予了喜庆、吉祥寓意的红色包装和被视为尊贵、高贵色彩的金色或黄色仍然是喜庆烟场景下的产品主体色，被大家多有提及的品牌有“中华”、双喜、黄金叶、天子等。

当然，随着现在年轻消费一代的审美多元化发展，消费者对喜庆的包装的颜色定义并不唯一，素雅的白色、深邃的蓝色以及清新的绿色也被不少消费者主动尝试。比如在湖北武汉的市区，婚庆用烟一般采用“软珍/硬珍”搭配“1916系列”的方式，宾客们的伴手礼也会选择“1916系列”搭配毛巾、糖盒等礼品，而在农村地区，用烟档次要低一些，主要是黄鹤楼品牌的“软红”搭配“软蓝”。

小编曾在武汉采访时，也有消费者说过：“家有喜事必选黄鹤楼，在本地别的品牌没有竞争优势。”因此，有时消费者对品牌和产品的认同感会超过卷烟包装色彩的寓意和偏爱。

在品牌选择方面，省内品牌竞争力与省外知名品牌竞争力不相上下，比如广东区域的大部分调研对象认为喜庆用烟首选双喜，湖南区域的调研对象首选芙蓉王，河南地区首选黄金叶……从具体反馈结果来看，省内烟品牌凭借着本土消费认知及品牌情结更容易受到消费者的青睐。但是，影响调研对象喜庆烟选购的最重要因素还是品牌知名度。因此，那些有着影响力的大品牌，比如“中华”、玉溪、云烟、芙蓉王等具有更强的场景适配性，其次才是产品颜色、产品口感和周围人的推荐。

在价位选择方面，200-300元/条和300-500元/条是主要选择区间，线上反馈的情况与参考君在实际走访过程中市场感受也是一致的。近年来，虽然整体大环境并不景气，但在人生大事上，不少消费者依然愿意为仪式感和品质感付费，越来越多的年轻消费者希望可以参与到自己人生重要时刻的决策中，即使不懂卷烟也愿意“做攻略”“写笔记”，可谓仪式感满满。

因此，普通大众消费者会倾向选择200-300元/条的产品，对品牌和品质有要求消费者则更愿意“踮踮脚”提升一个档次选择300-500元/条的次高端级别的喜庆烟，甚至是千元档。因此，经济基础也决定了卷烟消费的价位和层次。可以说，性价比固然重要，但与自身的消费实际匹配才更重要。

参考君在走访石家庄县区终端时也发现，外地大品牌玉溪和云烟在喜庆烟领域出现频率极高，无论是订婚宴还是婚礼现场亦或者是在满月宴、庆生宴等重大值得庆贺的场合，都常见它们的身影。

但市区的消费情况则与之不同，在不少精品终端店内，“荷花”作为本地的品牌代表，多款产品在喜庆场合的使用频率都很高，消费者们优先会选择“硬荷花”，有部分消费偏好的顾客会点名选择“细支荷花”或“软荷花”。

不少零售户反馈说，现在不少消费者喜庆用烟的选择更为理性，跟风现象少了，个性需求多了，本地的荷花品牌知名度高、产品类型丰富，在顾客心里的价值感强，而且产品价位主要在300元-500元/条，对很多在意品质消费的顾客来说都可以接受，所以更受欢迎一些。当然，也有部分零售户表示，会有顾客主动选择“中华”系列、“1916”系列、“天叶”系列等。

不仅如此，参考君也发现在喜庆烟市场上已经呈现出了较为明显的代际差异，即有不少年轻消费者明确表示想与父辈们选择的喜庆烟不同。比如，若家里长辈操办喜宴，一般会选择玉溪（软）、云烟（软珍品）等经典产品，中规中矩、落落大方。但如果是年轻人自己操办，则会选择双喜（勿忘我）、芙蓉王（红宝石）、荷花（硬）等产品，既新颖时尚又有影响力，而且品牌实力不俗、包装喜庆、亮点十足……总之，年轻人更愿意为了重要的“仪式感”而“破费”。

亟待进化的喜庆烟

从总体的问卷反馈和线下走访来看，喜庆烟的体量还未得到有效地释放。一方面，大部分酒店宴请都明确表示禁止吸烟，这让卷烟消费环境进一步收窄，另一方面，也与年轻一代整体结婚率走低、新生儿出生率走低等大环境有关，因此，喜庆烟在调整期所面临的挑战更大一些。这更要求喜庆烟要迎难而上、不断进化，实现创变。

首先，要发现更多场景、深入更多场景。从调研反馈来看，喜庆烟在零售终端的总体占比约为10%~30%，但喜庆烟的市场远远不止如此。

古人常说人生四大喜事，“福禄寿喜”是中国的传统文化，而“喜”的概念似乎更广泛，特别是当追求美好生活成为国人共识，我们身边的任何一件值得庆贺的事都可称之为“喜事”，这让喜庆烟的应用场景更为多元。

如果企业或品牌想要强化喜庆烟市场的占有率，就要深入终端，愿意为消费者的“人生之喜”而劳心劳力，这样才能拓宽喜庆烟的应用场景。

其次，要由口入心，开展体验，喜在心间。不少零售终端在问卷反馈中都表示，希望可以增加一些品吸烟，尤其是适合喜庆场景的新品更应该重点强化新品品鉴的活动开展。

虽然这种单点辐射的群体相对有限，但超过66%的调研者表示，营销体验活动对喜庆烟的销售拉动非常有帮助。

近期，广东部分地区零售户店内开展了“勿忘我”的新品品鉴活动，这对产品的销售和反馈起到了非常积极的促进作用。

再次，开展烟酒销售，强强联合。虽然不少烟酒终端多为烟酒经营专业型零售户，但在消费者喜庆烟的需求开发上努力不足。不少零售终端的店里酒品、卷烟丰富，档次多元。这就要求，零售终端要善用烟酒联合销售的“金字塔模型”去抢占市场。

200元以下的大众酒可以和什么产品的烟进行组合，300-500元之间的次高端白酒可以和什么档位的烟进行组合。不同的白酒与知名大品牌强强联合凸显档次，与本地优势大单品联合又凸显特色，零售终端一定要动起来，才能让喜庆烟在终端店旺起来。

最后，就是开口营销，让消费者可以“踮踮脚”。在喜庆烟营销过程中，不少零售户都显得有点被动，觉得“拿多少钱，办多少事”。

但比起自吸用烟时需求的清晰和礼赠用烟的强目的性，很多消费者对喜庆烟的选择其实是相对比较盲目的，有着“过来人”经验的零售户可以多讲一些品牌寓意、产品亮点，婚庆习俗要点等，主动开口为前来选购的消费者“支支招”，或许就能让消费者可以“踮踮脚”选择到更有品质感、价值感的心仪产品。