摘要：卷烟产品是典型的快速消费品，因此，卷烟企业在发展过程中需要深度地了解客户和把握需求，才能有效地进行精准营销和客户服务工作。同时，卷烟行业的计划属性和专卖体制，对客户的需求和期望会产生环境层面的影响，这在某种程度上，增加了工业企业洞察和影响客户的难度。为了在目前复杂的行业和市场环境下，了解客户并提高企业竞争力，工业企业就必须重视售后服务工作，从而在竞争中处于领先地位。
关键词：快消品、售后服务
一、客户满意度管理是售后服务的重要组成部分
客户满意度管理是售后服务的重要组成部分，也是指导和改善售后的重要依据，持续地、科学地开展客户满意度研究和提升工作，是提升企业软实力的必要手段。
未来市场的竞争，将是客户满意度的竞争，谁获得了客户的青睐，谁就能获得持久的市场份额，谁就能立于市场的不败之地，这是放之四海而皆准的道理。而良好的售后服务，就是企业决战市场的尖兵和利器。任何产品的销售都离不开售后服务，尤其是已经具有独立品牌文化的企业。做好产品的售后服务工作，不仅可以维护好品牌的信誉，带来潜在的客户与拉动间接的销售，更能提升品牌文化的传导力和影响力。
获得客户满意的售后服务有利于提升品牌信誉度、横向延伸品牌正面影响力、获取高于期待值的隐形营销潜力。专业的售后服务人员提供优质的服务、对客户的礼貌与尊敬、与客户有效的沟通。虽然服务本身是一种无形的产品，但是文明的语言、亲切的态度、积极的回应、公正的角度、及时的处理，这些能看得到、听得到、感知得到的有形体感是获得客户满意度的重要前提条件和能力，能促使售后问题得以更顺利的解决，更好的完成售后服务。
二、客户满意度的主要影响因素
根据客户满意度的定义，客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。因此影响客户满意度的主要影响因素为:产品质量、客户对产品的期望值、产品的价格、售后服务、企业文化等。其中售后服务可以归结为两大方面，即支持服务和反馈与赔偿。售后服务不仅可以直接影响客户满意度，还可以对产品或服务中出现的失误及时给予补偿，以使客户最终获得满意。
由于卷烟专属专卖的性质，所以卷烟行业里面，终端零售户承担十分重要的角色。零售户为经营单位，持续稳定的盈利是他们的目标，因此，零售户更多考虑供货支持、经营利益的提升。前者受到商业公司销售计划管理的影响，但是零售户并不会归结到工业公司；而后者则会涉及到厂家营销支持、日常服务支持。
消费者对卷烟满意度评价主要来源于功能性和情感性两个方面的满足感。因此产品和品牌往往是决定性的影响角度，消费者对产品的期望会受到口味习惯，竞争状态的影响，品牌方面的期望则更多具有社会地位和心理感知的特点。卷烟的消费结构具有一定的稳定性，有的喜好口味淳淡、有的偏爱味道清香、有的热衷于后劲足的烟。一般来说，购买卷烟在同一层次中选择某一个品牌的心理行为基本是固定的。
三、从客户满意度角度，看售后服务的主要问题
客户满意度一方面是为了把握满意度的客观水平，确保企业在市场的正常运行，另一方面则是为了持续改善短板，从而逐步提升企业在市场的竞争力。从来源渠道看，卷烟行业客户主要来源为消费者及零售户。
消费者倾向于价格稳定，购买便利满意度较高，在消费者看来，卷烟产品很简单，没有什么售后服务，因此，消费者对于客户满意度中的售后服务方面指标的态度，如，投诉方式，厂家回应，处理过程和结果。
零售户处在企业和消费者之间，正好是市场衔接的层面，对于产品、价格、品牌、销售情况的评价，更多是日常接触消费者的感受。供货情况、市场管理主要来源于商业公司简介传递结果。主要由不同规格在市场中受欢迎程度不同，以及商业公司对市场绿化和计划执行情况。
从宣传促销方面看，卷烟不能进行针对消费者的大规模宣传促销，因此，尽管厂家在这方面做了大量工作，但由于只能面向零售户操作，而间接影响消费者，导致卷烟企业的宣传促销客户满意度都不高，也反映了消费者在其他消费品的市场行为拉动下，对卷烟的宣传促销力度也有较高期望，而实际的感知却相对比较弱。
四、如何提升售后服务水平，改善客户满意度
在掌握了客户满意度的影响因素和当前主要问题的基础上，可以考虑如何改善短板，同时也应适当规划更为策略性的提升思路。
从消费者角度看：产品质量、价格稳定和购买方便等方面，是市场表现的基础，应该朝着精益求精的方向努力，依靠消费者研究和渠道精细化管理，来保障这些基础性指标能够很好支撑客户满意度水平，为售后服务打下良好基础。
在狭义的售后服务工作中，如投诉途径、针对投诉的回应和处理方面，已经成为营造品牌信赖度的一个有益因素。我们应当加强这方面的工作，例如中高档规格的条包和单包装上，都可以考虑印刷防伪查询电话、短信端口，以及客户服务联系电话。
最大程度提升客户在售后服务方面的知觉。形成差异化的客户感知。由于消费者始终是在终端进行卷烟购买，因此，终端的宣传促销的活跃度对消费者的影响较大。卷烟行业宣传促销活动受到的限制越来越大，所以就更加需要在终端展示的生动化、品牌诉求的显性化方面多做工作。例如尽可能提高多规格展示的整体视觉冲击、利用展示品的辅助包装工具来突出产品的形象、利用包装中的小卡片进行品牌信息的传递等。最终，使得消费者在终端始终感受到我们是最为活跃的品牌。
从零售户角度看：营销支持、日常服务，是零售户对工业公司服务的最直接内容要求，因此务必通过制度化的努力，让这些工作稳定而显性地开展，让零售户感受到我们的工作积极而有持续性，从而营造和谐进取的合作关系。
在供货情况、市场管理方面，受到商业公司规划和执行的约束，往往会让零售户有所不满，而这些不满，尽管实际上并不针对工业公司，但从市场磨合的角度，工业公司需要通过重点渠道的走访和沟通，做好缺货原因和公司政策的解释工作，同时尽可能与商业公司在规划和执行方面达成充分的一致，才能共同满足市场的要求，形成多赢局面。
零售户的摸底和分级管理也是提升售后服务水平的重要手段，这不仅能够提升分销渠道管理的效率，也能够有效提高对重点零售户的服务水平，从而实现以点带面的示范作用。
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