2024年，“泼天的富贵”终于轮到了哈尔滨。“尔滨”原是一个逐渐没落的城市，人口长期流失，过去十年里，成为了全国首个跌出千万俱乐部的省会城市。然而，这座零下二十多度的苦寒城市，在这个冬天，被热情的“南方小土豆”集体攻占。冰雪经济的振兴，“尔滨”的翻红，不禁引发了笔者对国产卷烟品牌培育的几点思考。
雪里掘金，创新深耕“茄”文化
哈尔滨创新性的深挖冰雪文化资源，无论是索菲亚大教堂上升起的人造月亮，还是“非遗”打铁花，驯鹿表演，亦或是融合了古典主义、浪漫主义等不同风土风情的特色建筑，都让“小土豆”们感受到了中西历史和当下多元文化的交融。创新赋予了冰雪更多的魅力，用“冷资源”造就了“热经济”。当前，国产雪茄烟在品牌发展的道路上大多选择文化营销，例如四川中烟长城雪茄就深度挖掘革命领袖与长城雪茄的故事，走中国红色文化宣传路线，又如安徽中烟王冠雪茄结合传统国粹文化开发系列产品，赋予王冠“中国美学茄”的全新文化定位。但是，正如冰雪年年有，为何“尔滨”会在今年翻红？国产雪茄烟品牌培育应注重挖掘雪茄文化内涵，让文化先行，并创新性地将品牌文化通过形象生动的叙事融入场景之中，从而引发消费者共鸣，从情感上喜欢和主动接受雪茄烟。例如在店铺创造一个雪茄文化体验空间，让消费者在店内能够领略到酒类与雪茄文化的美妙融合。
超前谋划，精准投放结“茄”果
哈尔滨的翻红并不是偶尔的，而是已经做了一年的准备了。2022年3月，北京冬奥会圆满落幕，黑龙江就出台了《黑龙江省冰雪经济发展规划（2022—2030年）》而早在2023年1月份，哈尔滨就已经开展冬季冰雪运动的“百日行动”，随后策划高流量IP引爆旅游市场，例如“逃学企鹅”、“歌声里的黑龙江”等，同时设计了100项群众文化活动，让鄂伦春族和鄂温克族同胞走上了中央大街，精准把握游客的心理，“讨好”、“宠爱”南方“小土豆”。雪茄卷烟品牌培育也应放足长远，精准投放。一方面，要强化对国产雪茄订单消费数据的跟踪收集，根据消费数据、会员画像，精准定位品牌忠实消费群体，做好旅游、婚庆等特类市场开发，实现对潜在消费者的吸引。另一方面，要深入开展入企访会工作，让雪茄走入本地知名企业、高新企业，不断提高雪茄烟的市场曝光度和传播力。
热情好客，转化流量觅“茄”友
真诚待客是最硬的招牌。哈尔滨用心用情出台政策，持续优化文旅环境，为实现游客安心、舒心采取了一系列暖心措施，让“以客为先、以客为尊、以客会友、以客为亲”不再成为一句口号，而是实实在在的行动。例如免费的顺风车、路边的温暖驿站、切片摆盘的冻梨等等。而国产雪茄烟要觅“茄”友，寻“茄”客，建“茄”园，就迫切需要转变传统营销方式。一方面，要打造既有颜值又有内涵的雪茄终端形象。传统营销体系下的终端强调统一形象、广告展示和生动化陈列等，但缺乏营造与消费者在此场景下的互动消费氛围。因此，雪茄终端建设应强化产品体验和服务体验，设计打造集雪茄品牌展示、雪茄销售和消费体验为一体的特色雪茄终端。另一方面，要将雪茄培育与交流活动相结合。要定期向店里的会员推送雪茄文化相关内容，让他们更深入地了解雪茄文化，也可以在店内举办国产雪茄知识分享会，介绍国产雪茄的历史文化、发展历程及养护技巧等。
暂无评论内容