短视频背后的大文章

自五一假期开始，国内某互联网大厂公关一号位的“狼性”言论引发了非常波澜的品牌舆情风浪。

这些言论包括“员工闹分手提离职，我秒批”“我为什么要考虑员工的家庭，我又不是她的婆婆”“公司和员工只是雇佣关系”等等。这种直戳公众敏感神经的话语，直接关联到人们（网友）的切身利益、情感认同、价值观及所属企业品牌形象，同时，又借以公共网络短视频的形式出现，其传播力和影响力得到了空前的放大。特别是外加行业专家、众多自媒体及所属企业多方观点的轮流碰撞，反复发酵，实现了短视频内容不断转发、连续评论、不断爆料、冲上热搜和再创作的喧嚣过程，形成了多股力量并进的“病毒式”传播效应，使得原本就敏感的话题热度持续升温，影响力急剧扩大。

时至今日，以公关一号位事件当事人的离职作为标志，这场争端看似已趋平息，但其所折射出的“短视频背后的大文章”，却远远没有到落笔之时。此次风波揭示了在短视频时代，信息传播的瞬息万变与公众情绪的易燃性，提醒我们每一个身处其中的人，无论是个人、企业还是监管机构，都必须重新审视和界定自己在这一新媒体生态中的角色与责任。

尤其在烟草行业这样一个集高度监管与市场竞争于一体的领域，其核心竞争力体现在对精细化种植的不懈追求、高科技加工的持续创新、策略性营销的全盘布局，以及强品牌建设的深厚底蕴。在这个行业中，稳健经营不仅是确保合规生存的基本前提，更是推动行业在复杂环境中持续前行的关键动力。烟草企业需在传承与变革间寻找平衡，既要维护传统优势，又要积极适应新时代的规则与期待。

面对数字时代公共传播的伦理与规范挑战，烟草行业更需走在前列，展现出引领变革的勇气与智慧。这就要在利用数字化工具拓展市场、增强品牌影响力的同时，必须严格遵循更为细致且动态变化的伦理标准与法律框架。这不仅仅是为了避免短期的舆论风波，更是关乎整个行业长期信誉与可持续发展的重要命题。

本文聚焦于“公关一号位风波”的两个核心要素：涉事企业的形象构建，以及该事件中短视频作为传播媒介所展现的强大力量。并以此为契机，探讨其对现代营销策略的深远意义与启示。我们的目标是通过这一案例的多维度解构，与业界同仁共享思考，一起探索数字时代背景下，企业品牌管理与市场营销的新挑战和新路径。

一、形象构建要依附于产品创新

首先说明一点，就是企业形象构建（当然包括此次事件中的企业高管形象）与产品创新之间存在着密不可分的共生关系，他们共同构成了企业核心竞争力的双轮驱动。

经过四十年的高速发展，在当前的日益激烈的市场竞争环境中，单纯的依赖过去的品牌声誉或单一的产品特性已难以维持长久的优势，企业必须通过不断的创新活动，为产品注入新的生命力，同时也为自身形象增添鲜活的时代色彩。

但作为本文作者，我非常想强调的一点，就是产品创新是企业形象构建的基石。这种基石作用是基本盘，是压舱石，它不仅限于企业产品技术革新或功能升级，它还涵盖了设计理念的迭代、用户体验的优化、以及对社会需求的敏锐洞察。通过创新，企业能够推出更加贴合市场需求、引领消费潮流的产品，从而在消费者心中树立起领先、专业的形象。

实际上，从“公关一号位风波”所属企业来看，除了搜索、地图之外，在信息技术创新产品方面能够拿得出手的东西，的确是不多。这就造成了一种情形——就是外界对于企业本身所寄托的期望值很高，大家普遍希望企业能出新东西，能够在人工智能、智能驾驶等方面走在前列。当这种期望与所谓的“离职我秒批”言论实现对应时，当事人观点往往成为网络情绪宣泄口，而非常见的公众交流、观点交锋。

放到我们烟草领域，形象构建要依附于产品创新同样显得很迫切，它时刻在提醒广大企业要在同质化的产品竞争中脱颖而出，以此形成独特的品牌标识。比如对于雪茄、对于低焦、对于能代表民俗等创新产品的重视。这种创新产品能正向带动企业形象，为其增添活力与现代感，不至于陷入唾沫星子淹死人的境地。

二、短视频一定要注重创意与真实性的结合

从门户网站新闻、百科、论坛、图片动画、微博一路走来，现在短视频成为内容消费的主流形式，当然，也催生了全新的商业模式（网红经济），成为连接品牌与消费者的重要桥梁。

短视频的优势很明显，就是形象化和即时性，非常适应现代人碎片化的闲暇时间，随时随地可观看。同时，短视频平台的算法推荐机制使得内容能够迅速触达大量观众，促进信息的快速扩散。此外，短视频作者也好、平台也好，都在鼓励内容创作者不断尝试新奇的拍摄手法和编辑技巧，推动视听语言的创新。

本文想强调的是，短视频的内容一定要凸显"创意与真实性"的结合。对于企业形象、博主人设，这是吸引外界注意力的关键，是塑造品牌可信度和深度连接用户情感的有效捆绑。

创意可以通过故事情节设计、视觉效果创新、互动玩法植入等多种方式体现，让每一帧画面都能抓住用户的注意力，激发他们分享和讨论的欲望。真实性，则是强调寻找那些能够反映真我、传递真实情感和价值的内容。

像那种嘴飘了的做法，脱离了真实本身，一股脑地追求炸裂，即便一时获得关注，也难以形成稳定的用户粘性，更无法有效传达品牌理念，构建深刻的品牌认同。网友渴望在观看短视频时，看到的不仅是华丽的包装或夸张的效果，而是能够与自己产生共鸣的故事、能够触动心灵的信息。

总之，在未来可预见的时间内，短视频作为互联网内容传播的重要形态将持续其迅猛发展的态势，对各行业产生深远影响，烟草领域也不例外。而成功的短视频作品、短视频营销不仅是技术和视觉的比拼，更是观点、情感和价值观的传递。短视频虽短，但其所承载的意义和影响可以深远。我们期待与更多的烟草同行去交去碰撞，从别人踩过的坑、走的弯路中去发现新生，共同做好短视频这篇大文章，为烟草品牌建设、烟草行业行稳致远的发展，做出贡献。