“需求满足率”——真是鸡肋指标吗？

编者按：需求满足率，顾名思义，是衡量零售客户卷烟需求被满足程度的指标。其计算方式通常为某一周期内某规格卷烟的实际商业销售量除以零售客户的总需求量。最初，这一指标的设立意在通过零售客户的需求量，了解市场需求动向，从而让卷烟投放更加精准。但在实际操作中，由于各地商业的销售模式、系统设计及零售客户的习惯差异，需求满足率的可靠性受到了质疑，逐渐被淡化甚至忽略。

那么，需求满足率真的是一个鸡肋指标吗？

如图1所示，这是某高端重点规格一段时间内在全国范围内的周需求满足率和周均价的走势图，虽然受节假日等因素影响，需求满足率的波动比较大，但从趋势线可以看出大致的走势。

例如，以需求满足率猛增的春节为分割点，在第一个周期内，需求满足率基本保持在10%以下，周均价持续走高，从第二个周期开始，随着需求满足率逐步上升，价格开始明显下降，直观看两者之间是存在一定关系的。

图1 规格一全国需求满足率与价格走势图

那么，将颗粒度进一步细化，看看该规格在重点省级市场A和B的走势图，可以发现，在A省，需求满足率和价格走势与全国较为接近，而在B省，整体的需求满足率水平相较全国和A省明显偏高，但趋势线走势亦较为接近。当然，在研究过程中也发现在部分省份需求满足率一直居高不下，并无明显规律的情况，这与当地的商业政策等因素有关。

总的来说，在较大的层面来看，可以发现需求满足率与价格水平之间有一定的直观关系，对品牌方更好地把握整体投放量有一定的参考和借鉴作用，但是仍存在一些主客观因素对该两个指标存在影响，且数据的波动较大，暂未有较好的办法可以进行精确合理地计算。

图2 规格一A省需求满足率与价格走势图

图3 规格一B省需求满足率与价格走势图

当笔者进一步对另一个价格接近的高端规格进行观察，却呈现出不一样的走势。在观察的两年数据期间，该规格的需求满足率稳步增长，但其价格却一直保持增长趋势，这说明该品规需求满足率一直是处于合理区间以内，其始终维持了稳健的投放策略，使品牌状态维持在较好区间，具备极强的市场扩张能力。

事实上该品规也的确是近年来市场表现最好的几个高端规格之一，连续多年保持高增长、高行情。这一现象与之前的发现相辅相成，进一步证明了需求满足率在品牌战略中的潜在价值。

图4 规格二全国需求满足率与价格走势图

综上所述，虽然存在一定的非客观性因素影响，但是可以认为需求满足率指标在大的层面上反映出来的供求关系是存在的。在品牌发展的特定阶段，需求满足率存在一定的阈值，突破阈值很可能导致供大于求，影响品牌状态。

为了在维持理想状态的情况下实现品牌销量的增长，可以考虑在合理的需求满足率区间内，通过扩大投放面，或者通过促销手段增加单点需求来提升总的需求量，这些操作都需要结合当地市场的实际数据来开展。从长远考虑，则是需要适合的产品+适量的投放+适度的推广，来持续提升消费基础，不断提高需求满足率的阈值，达到量升价稳的最佳状态。

结语

从战略层面来看，需求满足率作为一个可以反映供需关系的指标，或许并不应被束之高阁。结合不同市场环境、精准的推广策略以及合理的投放量，品牌可以在保持理想状态的同时实现量价齐升。毕竟，任何一个被忽视的指标，背后都有潜藏的机会，只等待被发现和利用。