品牌无形资产是企业价值的主要贡献者。
品牌价值是一种非物质资产，但却是每个品牌所有人最重要的问题之一。品牌估值用于多种用途，如税收计算、财务和营销。它们充当营销人员和财务团队语言之间的口译员，并为双方合作以实现回报最大化提供结构。衡量这类无形资产是复杂的——评判品牌绩效和品牌资产的最常见指标包括市场渗透率、购买频率、重复购买、客户忠诚度以及一个品牌相对于其行业中其他品牌获得价格溢价的能力。
根据总部位于英国的独立品牌评估和战略咨询公司Brand Finance每年发布的全球无形资产跟踪报告（GIFT），2023年，全球最大公司拥有的无形资产全球价值为61.9万亿美元，高于一年前的57.3万亿美元。
管苹果（拥有2.7万亿美元的无形资产）和微软（2.3万亿美元）等科技巨头在2023年的分析中继续领先，但是去年相对而言，最无形的行业是烟草和电子烟，占据企业总价值的91%，据Brand Finance公司报道，因为一些公司在电子烟设备的专有技术和专利知识产权方面进行重金投资，以推动增长。
全球烟草品牌10强榜：可燃烟草占主导，无烟品牌首次入围
在该公司的烟草10强排行榜上，万宝路以347.4亿美元的品牌价值保持着无可争议的领先地位，其次是Pall Mall（波迈，65.4亿美元）和L&M（63.5亿美元）。该榜单以可燃烟草品牌为主，但是有两个值得注意的例外——无烟烟草品牌Copenhagen（鼻烟品牌）和加热烟草产品IQOS。
尽管烟草产品是最无形的行业，但是所有类别的烟草产品都经历了重大的品牌价值损失。Brand Finance公司全球董事总经理理查德·黑格（Richard Haigh）解释道：“2022年和2023年，广泛烟草投资组合中可燃烟草产品的业绩下降直接导致了我们排名中品牌价值的下降。”。“具体而言，传统卷烟销量的下降是多年来的一贯趋势。这可归因于消费量的减少和消费者偏好的加速转变，导致了产品类别的转变。当我们深入研究这一发展的复杂性时，很明显，可燃烟草品牌所面临的挑战在形成2023年烟草前10大品牌价值动态方面发挥了关键作用，。”
去年12月，英美烟草公司对其一些美国卷烟品牌的价值进行了315亿美元的减值，这与理查德·黑格的观察结果产生了共鸣。他说：“减记其一些品牌价值的决定对英美烟草来说是一个大胆的步骤，尽管存在短期的痛苦，但是现实是卷烟市场正在萎缩，假装现实并非这样对管理层来说是不负责任的。”。
然而，目前很难预测谁将需要效仿英美烟草公司的做法。“英美烟草公司损害其美国卷烟品牌的决定可能不一定会为其他公司开创直接先例。每家烟草公司的考虑和行动都可能受到其独特的品牌组合、收购历史以及在不断发展的烟草行业格局中战略优先事项的影响。”
业务收购：是双赢的举动，可以提高无形资产
在全球无形资产价值追踪排名中，英美烟草保持了其作为该行业最无形实体的地位，尽管它被竞争对手进行了几次收购，但是其无形总价值为1352亿美元。据Brand Finance公司报道，中国烟草总公司（CNTC）在2023年“全球无形资产价值追踪”的研究中脱颖而出，积累了大量披露的无形资产和商誉。2021年12月底，该公司以6340万美元收购了中国烟草国际巴西公司，巩固了其地位。同样，菲莫国际对瑞典火柴公司的收购为其财务报表增加了约1800万美元的商誉和无形资产。
理查德·黑格表示：“事实证明，菲莫国际收购瑞典火柴公司（Swedish Match）对两家公司都有利。”。“菲莫国际获得了重要的无烟品牌，丰富了其品牌组合，而瑞典火柴公司则受益于一个更强大组织提供的资源和专业知识。此次收购一个诱人方面是形成了一个令人印象深刻的无烟品牌组合。”
他补充道，紧随2022年11月收购之后的2023年10大烟草资产排名并没有对瑞典火柴公司的品牌价值产生直接的显著影响。“认为现在判断任何实质性变化还为时过早。现在的预期转向即将到来的2024年烟草排名，瑞典火柴公司在这一背景下的表现将是评估瑞典火柴和菲莫国际对财务和品牌价值表现的积极影响的关键。这一评估将揭示通过收购产生的有效性和协同效应，为相关品牌的长期影响提供了宝贵的见解。”
无烟产品IQOS的无形资产在上升的路上
甚至在收购瑞典火柴公司之前，菲莫国际就成功地打造了一个有价值的低风险品牌。2023年，其加热烟草产品 IQOS首次加入烟草10强排行榜，实现了32.5亿美元的品牌价值，高于Chesterfield（切斯特菲尔德 ）或Rothmans（乐福门）等可燃烟草品牌。理查德·黑格指出，在2024年的排名中，IQOS在品牌价值增长8%后攀升了三位。“该品牌目前的价值为35亿美元。这一显著增长归因于最近一个财政年度的强劲业绩。该品牌的收入有所提高，市场份额有所扩大，并见证了大量客户转向IQOS。这些因素共同推动了IQOS自2020年最初开始跟踪以来品牌价值的上升轨迹年。”
然而，就品牌价值而言，IQOS和万宝路之间仍有很大差距，在今年的排名中，万宝路的价值为325亿美元。他说，自2015年以来，万宝路一直保持着世界上最有价值烟草品牌的地位，其韧性显而易见，2022年菲莫国际庆祝其创牌50周年。“尽管最近面临挑战，如各个市场的可支配收入压力和IQOS市场蚕食的影响，万宝路仍然表现出了持久的实力。
理查德·黑格解释说，这两种产品之间品牌价值的巨大差异归因于万宝路广泛的市场存在，这反映在菲利普·莫里斯投资组合中更高的出货量和创收上。“尽管IQOS表现出持续的增长，但在品牌价值方面超过万宝路需要大幅增加其在菲莫国际的投资组合中的收入贡献。随着IQOS继续扩大其市场份额和收入，其在品牌价值上赶超万宝路的潜力仍取决于其持续增长和在菲莫国际整体投资组合中进一步整合。实现与万宝路的对等或超越是一个动态的过程，受到各种因素的影响，这些因素将在未来几年塑造菲莫国际品牌组合的演变格局。”
中国烟草总公司（CNTC）在2023年因积累了大量无形资产和商誉而脱颖而出。
替代产品的品牌价值在增长
到目前为止，还没有一个电子烟产品品牌进入Brand Finance的烟草前10大品牌排名，据理查德·黑格称，自2015年以来，烟草前10大品牌一直以可燃烟草品牌、传统口含烟和无烟品牌占主导。低风险产品，特别是电子烟的市场高度分散。自20年前首次进入市场以来，已经出现了无数由较小的参与者制造的较小品牌，其中只有极少数的标志性品牌。
然而，理查德·黑格说，较小的低风险产品逐渐但稳定地进入排名。理查德·黑格说：“虽然Tobacco 10排名主要以知名品牌为特色，但值得注意的是，低风险产品类别中的小型企业在我们的排名中越来越引人注目。”。“值得注意的例子包括IQOS、Glo（2023年品牌价值23亿美元）、Vuse（14亿美元）和Velo（5.8亿美元）。这些品牌虽然没有达到进入全球前十所需的高价值，但是对市场和我们的排名产生了重大影响。在过去的三年里，所有这些品牌都表现出了两位数的增长，反映出它们在市场上的影响力越来越大，并为它们在我们排名中的上升做出了贡献。虽然他们的个人品牌价值可能无法跻身前十，但是持续的增长意味着行业的一个显著趋势。风险降低产品的逐步上升和这些品牌的持续增长突显了它们在市场中不断演变的重要性，以及在未来几年进一步重塑烟草行业变化的潜力。”
理查德·黑格强调，从他评估电子烟品牌在领先烟草公司中的突出地位的经验来看，建立一个标志性的电子烟品牌需要双重关注。“这需要技术进步，包括持续的产品开发和研发。与此同时，通过多个渠道建立强大的在线业务成为推动销售，有效利用这些产品不断增长的市场需求的关键战略。”
随着可燃卷烟销量的下降，无烟产品在过去三年中的排名一直在上升。
新型产品市场：保持灵活机敏
该报告强调，尽管发达国家市场对传统烟草产品的监管不断加强，但是电子烟仍处于初级阶段，目前正在产生较高的无形价值。理查德·黑格说：“这主要是由于缺乏管理这些产品的营销法规。”。“由于缺乏严格的规定，电子烟制造商可以不断迭代设备设计、口味和其他产品属性，提高吸引力并推动销售增长。”当然，该行业的前景可能会受到反烟草减害情绪的影响，特别是在最近召开的世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方会议之后。
理查德·黑格表示：“由于缺乏营销监管，电子烟目前具有很高的无形价值，未来的任何监管都可能影响烟草公司的竞争格局和战略，从而可能影响低风险产品的品牌价值。”。“公司调整营销方法和适应不断变化监管环境的能力可能会在决定低风险领域对品牌价值的影响方面发挥关键作用。”
理查德·黑格预计，在短期内，随着全球卷烟销量的持续下降，尼古丁品牌的价值发展将发生几次重大转变。他说：“随着可燃卷烟销量的下降，无烟产品在过去三年中的排名一直在上升。”。“这一增长是由它们增加的市场份额和创造的收入所推动的，这表明消费者倾向于低风险替代品的趋势显著。”
商业模式转型将成为另一个重要因素。为了应对传统卷烟市场出货量和收入下降带来的风险，各公司正在积极启动商业模式的转型。理查德·黑格表示：“这涉及到向真正的多类别消费品业务的战略转变。”。“通过使其产品组合多样化，包括无烟替代品，公司旨在适应不断变化的消费者需求，减轻卷烟销量下降的影响。”
最后，烟草公司可能会更加重视可持续性。理查德·黑格说：“消费者正在优先考虑可持续的做法，各大烟草公司也在做出相应的回应。”。“消费者逐渐接受可持续农业和减少废物等举措，2022年末[英美烟草公司]聘请了第一位首席可持续发展官就是一个例子。同样，菲莫国际推出了一个定制的可持续发展指数，表明其致力于衡量ESG绩效的承诺。”
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