普一类也有新挑战

环比增长87%,这个数据会不会让人感到振奋?但如果告诉你,这个增长的绝对值是近5年同期最低,又会不会觉得非常失望?

增长是真增长,增长慢也真是慢。

这个数据是4月份的单箱批发均价增幅。面对外部复杂性、严峻性和不确定性「明显上升」以及需求收缩、消费转弱的不利影响,能够在过去几年高增长基数上能够继续保持增长,确实来之不易,已经是最好的结果,是有含金量的硬增长。然而,增长放缓也是事实。87%的环比增幅换算成同比增幅大概是1.5%,增长绝对值远低于期望的计划安排,只相当于去年同期的三分之一,疫情以来同期的一半左右,同时拉低前4个月的累计增长为近5年第二低,仅仅略高于2020年,这确实是一个让人乐观不起来的增长。

如果增加数据颗粒度,比如说,超高端一降再降,高端烟增长乏力,甚至二类烟的强势拉高,这些都不出意外。真正让人没想到的是,浓眉大眼的普一类在4月份有非常明显的增速放缓——在3月份本就很低的增长速度基础上——不仅增幅持续收缩,在多一个工作日的前提下,反而增量更少、销量更低,进而压低了前4个月的增长质量。如果没记错的话,这应该是近几年普一类单月增量最少、增幅最低的一个月。

结构增长明显放缓,更像是近两年市场形势、需求变化的缩影,梅雨季就是这么个淅淅沥沥、湿湿漉漉的感觉,需要适应又只能硬扛,但即便如此,在高端增长减缓且短期内难以有效改善的背景下,考虑到普一类对于稳定销量、优化结构的支撑性、决定性,对于普一类的增长降速,仍然需要引起足够重视,打起十二分精神。

因为相比于增长放缓本身,更值得关注的,这到底是阶段性回调,还是趋势性信号?是主动优化调控,还是被动减速拉低?

讨论这个问题,首先需要确认两个前提。一个是就消费环境而言,「大规模集中消费的时代已经基本过去了,而且不要期待过去那种消费浪潮可以重来」。整个消费环境正在「由大规模集中消费进入常规性消费」,「在这个时期,消费者是明显分化的」,「在分化的市场中,消费总体下沉的趋势明显」,「新的消费理念和消费模式的形成」。卷烟消费同样类似于「穷人消费不起,中产不敢消费,富人不知消费什么」这样的问题,巧妇难为无米之炊与强扭的瓜不甜构成了问题的一体两面。

另一个是从产业语境的角度,则是行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段。在经历了较长时间的稳定增长——也是事实上的恢复性增长——之后,随着市场销量不断逼近理论值,在叠加上不可逆的人口老龄化,以及消费转弱、需求不旺等外部制约,削弱了市场活力,降低了需求弹性,压缩了增长空间,会不断地动摇消费存量的根基,而年轻消费群体的兴趣度不高、转化率不足,又影响到增量的捕捉与牵引。这既是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化,又对结构提升提出了新的更高要求。

刚刚结束的五一假期,也有很多数据繁华之外的发现。文化和旅游部6日发布的数据显示,五一期间国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%,按可比口径较2019年同期增长28.2%;国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,按可比口径较2019年同期增长13.5%,虽然同比去年同期实现了两家齐增,但可比口径单客消费较2019年其实是下降的,今年人均消费565.7元,人均每日消费113.1元,而2019年人均消费603.4元,人均每日消费150.8元。

又比如:今年假期内全国总起降架次比2019年同期增加36.2%,比2023年增加8.9%,但国内经济舱均价环比假期前7天下跌22%。今年热门城市民宿预定量比去年同期增加了20%左右,但价格均出现了很大幅度的下降,比如北京下降17%、福州下降22%、重庆下降12%……

原因当然有很多方面,比如市场供大于求,高铁对民航的分流,民宿行业严重内卷,等等。但归根结底,还是消费者变「抠」了,有底线——钱包还可以支持——的消费大家还能接受,但想让人再像以前那样大手大脚花钱,已经不现实。

消费复苏是真的,消费降级也是真的。

大家都知道「口红效应」,在经济不景气的情况下,人们会转而购买相对廉价的奢侈品,如口红,以寻求心理上的慰藉和满足。这一现象也被称为「低价产品偏爱趋势」。经济学上,还有一个「迪士尼效应」,指的是经济越是萧条,失业人数越是上升,假期越是延迟,迪士尼的客人就越多,随之娱乐业也会越发达。相反,在经济上升期,人们疲于奔命,反而少有娱乐时间。

将「口红效应」与「迪士尼效应」结合起来,就是目前——五一假期我们所感受到——最真实的情况,人们会更多地用相对廉价的消费行为来取悦和麻痹自己。

积极地看,在当下的消费语境中,卷烟以情绪物资的身份可以提供更大的情绪价值,在保证悦己体验的同时,如果同消费者建立起更为紧密的情感连接,就能够构建起更充分的合理性、必要性。也正因为此,品牌可以在情绪、情感两个维度做更多文章,陪伴是比消费更高级也更长久的关系。

但也要看到,优化结构——支撑中长期增长可持续——正面临着更大的困难和挑战。一方面,从「既要」「又要」「还要」到「既能」「又能」「还能」之前,或许首先考虑「先要」「后要」「再要」,稳定「贡献度」离不开提升「匹配度」这个前提,高质量完成目标任务需要更多精心精细的测算。另一方面,提升优化结构的能力和技术变得前所未有的迫在眉睫,投放建设很重要,但不能只有投放建设,商业兜住下限,品牌拉高上限,技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级,只有新技术、新风格才能创造新价值、提升新体验。

所以,在适应低增长——不慌,不乱——的基础上,需要重新认识市场,重新认识需求,用真正的技术创新去调动需求,来稳定增长。

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